- 发布时间:2020-11-05 10:13 | 所属栏目:综合财经 |
广告高端产品投大众媒体,基本上是做慈善了
关于传播,只有经历花钱买挫折,才会醒悟。
客户也一样,花60万买个直播坑位,最后本都没回,还被拉低调性,这种事今年上演了很多,很多客户哑巴吃黄连。
所以客户投广告,不仅是生意,更是责任,是为品牌负责,选什么样的媒体展示形象和文化,是塑造品牌的一项重大内容,容不得半点马虎。
因商务出差,出入机场较多,职业习惯,喜欢看广告,现在品牌客户越来越多亮相机场媒体,很多高端客户加大了机场媒体投放,首都机场一眼望去,全是品牌客户,不同媒体都特别养眼。
高端客户广告资源聚焦高端媒体,已是事实,钱要用在锋刃上。
投广告这种高大上的事,客户浪费钱比比皆是,有的甚至投死了,媒体发布广告谁都会,而投广告是技术活,怎样投是策略,怎样发只是执行。
航空媒体的中高端受众属性,让价值凸显,特定环境、主动浏览、唯美视觉,为高端客户传播奠定基础,机场广告抵触少,尤其候机乘机时,很多人平时被手机和工作围绕,此时想放松下,小睡会后,拿本高端杂志浏览,是一种非常惬意的享受。
华为对梯媒不怎么感冒,但在航空媒体大量曝光;
郎酒和华茅这两年在航空媒体动作很大;
面对中高端用户的小罐茶和燕之屋,已是航空媒体的重要客户;
高端寝居慕思,现在也是常客,对高端空间媒体情有独钟,就连劳斯莱斯和奔驰、宝马、奥迪最近也纷纷与航空杂志签约,争抢黄金版位
总之,想做高端品牌的客户,想成为品牌的产品,现在航空媒体是不可缺的。
这些企业投广告之路,其实都经历过很多曲折,现在走向了专业化,所以很多成了行业老大,但还有成千上万的企业在摸游,还在花钱买经验,包括一些知名度很高的客户。
产品高端,不代表传播思维高端,需要广告人引导和专业媒介策略。
很多客户浪费了很多广告费,最后蓦然回首还在知名度上搞笑,理性的会思考问题在哪?冲动的对广告人和媒体发怒,牛逼媒体和广告人会给客户合理建议,因懂细水长流和利益与共。
到处是媒体的时代,投广告既要慎重,又要胆大,遍地开花是好事,要考虑实力和受众,面对眼花缭乱的媒体,首先要梳理媒体,充分了解每一种的优劣,找最适合产品定位和受众的媒体。
客户的销售数据,是投广告的基础方向。
流媒体的纵向后面会是什么媒体?需要思考,传统媒体受众是主动选择,流媒体是主动加被动选择,是“我想看,我要看,我被推送看”,这种结果会造成信息泛滥,流媒体几年下来,很多人已信息疲劳,尤其高端人群,高官和老板基本不看流媒体,被推送只会逆反,所以要了解高端人群轨迹。
空间媒体时代,是对流媒体后时代的全新概括,什么叫空间媒体?
在消费者生活场景中接触受众,具有封闭、强制、高效等特征的优质场景媒体,如交通、电梯、影院、特定场所,空间媒体受众分高低端,社会精英和高官,属于高端空间媒体受众。
交通机场媒体,属于高端空间媒体,是高端客户投广告第一参考,回避不了,广告到达率91.5%,70.1%认为产品高端,受众中青年男性占68%,高学历、高收入、高话语权、每年乘机5次以上,尤其头等舱空间,77%受众对头等舱媒体印象深刻,直接影响购买决策。
高端和国际化是机场媒体特有的定位,奢侈豪车投梯媒,不仅是浪费钱,还是折损品牌,奢侈手表投高铁,富豪购买者会退货。
媒体没有贵贱,但媒体传达的信息有贵贱,媒体要触动高贵,内容要高贵,所处环境要高贵,这种媒体才会被市场认可为高端,有钱人买东西,不是钱的问题,是感觉和身份。
董事长或上市公司高管,一天时间怎么分配?有专车、有独立住房、不挤地铁电梯、有家庭影院、应酬是会所、消费品都是定制、娱乐休闲都是圈层、出差都是头等舱、手机只是工作工具,至于刷微抖看直播,那是天方夜谭,因没时间。
这不是装逼,是条件和实力自然驱动这群人的活动空间和生活方式。
他们就是高端客户的目标群体,高端客户投地铁、电视、电梯、影院、高铁、抖微等传统和流媒体,基本是浪费钱,他们看不到,抓住高端人群的活动和生活空间投广告才有用,才能产生销量和品牌口碑。
高端客户靠品质受众。
慕思是卖给高端人群的,跟很多客户样,觉得声量越大销量就越好,投了很多媒体,把原本高端产品,投成了大众化消费品,给人印象是大家都能买。
这种效果违背了慕思的定位和目标受众,也没有性格了,后调整广告策略,打他们核心目标群体,就是出入机场的人群,把费用转移至机场媒体,效果完全不同。
就连分众传媒的江南春都在公开演讲中说过:“对于我这个不戴手表的人,关于手表品牌认知,都是从航空杂志上知道的,当一个人处在比广告更加无聊的时间和空间,广告就被人看了!”。
广告不仅是一种传播手段,也是一种产品区隔的意识,什么产品制作什么广告,什么群体看什么广告,在如今市场虽然没严格区分,但在很多人心里已分。
笔者经常坐飞机,习惯性的带本书或杂志,有次在头等舱登机口拿了本《尊品》上飞机,发现身边好几个旅客都在看,翻了半小时,发现航机杂志的内容,现在也做的很好了,在信息化碎片化和粉尘化时代,手机关机后,经过筛选再加工的财经资讯,挺对企业家商务人士的胃口。
当媒体定位异常精确精准时,谁是目标客户就出来了,什么客户投这样的媒体?只能是高端客户,这就是什么客户投什么媒体,什么媒体传播什么客户。
高端客户不要乱投广告,奢侈豪车在大众媒体扔1亿广告费,结果可能卖不出几辆车,但在精准的航机杂志投500万,可能会卖100辆车,精准就是销量。
圈层文化盛行的时代,媒体环境就是逼格和身份的象征,是区分品牌和非品牌的界限。
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